Employee advocacy: để nhân viên cùng lan tỏa thương hiệu doanh nghiệp trên LinkedIn

Trang công ty của nhiều doanh nghiệp B2B đăng đều đặn, nội dung chỉn chu, nhưng mỗi bài chỉ có vài chục lượt xem. Trong khi đó, cùng một nội dung, khi trưởng phòng kinh doanh chia sẻ kèm câu chuyện của mình, lại có bình luận từ khách hàng. Sự khác biệt đó là lý do employee advocacy trở thành một phần quan trọng của LinkedIn B2B. Bài này hướng dẫn cách xây chương trình từ đầu, phù hợp với cách LinkedIn vận hành hiện nay.

Employee advocacy là gì?

Employee advocacy, tạm dịch là nhân viên làm đại sứ thương hiệu, là việc doanh nghiệp khuyến khích và hỗ trợ nhân viên chia sẻ nội dung liên quan đến công ty, ngành và chuyên môn của họ trên mạng xã hội cá nhân. Điểm khác với việc “nhờ nhân viên share bài” là chương trình có mục tiêu, có người phụ trách, có nội dung gợi ý và có cách đo lường. Nhân viên không đọc kịch bản có sẵn, mà nói bằng giọng của mình.

Vì sao employee advocacy quan trọng với doanh nghiệp B2B?

Mạng lưới lớn hơn nhiều so với trang công ty. Theo tài liệu LinkedIn công bố trong chương trình LinkedIn Elevate trước đây, trung bình nhân viên của một công ty có số kết nối gấp 10 lần số follower của trang công ty, và nội dung do nhân viên chia sẻ có tỷ lệ click cao gấp 2 lần so với khi công ty tự đăng. Đây là số liệu cũ, không ghi năm, nhưng logic vẫn đúng: mạng lưới cá nhân rộng và đa dạng hơn trang công ty.

Người mua tin người hơn tin logo. Theo dữ liệu LinkedIn công bố cho đội sales, 92% người mua B2B sẵn sàng tương tác với người bán được biết đến là chuyên gia trong lĩnh vực, và 86% nói chuyên môn của người bán tạo nên niềm tin. Một kỹ sư giải thích cách giải quyết vấn đề kỹ thuật thuyết phục hơn nhiều so với một bài quảng cáo của trang công ty.

Hỗ trợ cả bán hàng và tuyển dụng. Khi đội ngũ hiện diện chuyên nghiệp, khách hàng tiềm năng tìm hiểu công ty sẽ thấy những con người cụ thể đứng sau dịch vụ. Ứng viên cũng có cái nhìn thật về văn hóa làm việc.

LinkedIn đã thay đổi gì về employee advocacy?

Trước đây, trang công ty có tab My Company và Employee Advocacy, cho phép quản trị viên đề xuất bài cho nhân viên chia sẻ và xem số liệu lan tỏa. LinkedIn đã ngừng các tính năng này từ tháng 11/2024. Điều đó có nghĩa:

• Không còn công cụ gợi ý bài cho nhân viên ngay trong LinkedIn. Doanh nghiệp cần gửi nội dung gợi ý qua kênh nội bộ (email, nhóm chat, Slack) hoặc dùng nền tảng employee advocacy bên ngoài.
• Tính năng thông báo cho nhân viên (Notify employees) trên bài của trang công ty vẫn còn, nhưng bị giới hạn tần suất. Hãy kiểm tra trực tiếp trong trang quản trị và dành nó cho những bài quan trọng nhất.
• Việc đo lường cần tự tổ chức, thường bằng một bảng theo dõi đơn giản.

Nhiều bài hướng dẫn cũ vẫn nhắc đến tab My Company. Nếu bạn đọc thấy, hãy biết rằng tính năng đó không còn.

Ai nên tham gia chương trình?

Không cần, và cũng không nên, ép toàn bộ nhân viên tham gia. Hãy chia thành các nhóm với kỳ vọng khác nhau:

Bắt đầu với 5–10 người nhiệt tình nhất. Một nhóm nhỏ làm đều đặn tốt hơn nhiều so với 50 người làm một lần rồi bỏ.

6 bước xây chương trình employee advocacy trên LinkedIn

Bước 1: Đặt mục tiêu và cách đo

Chương trình phục vụ mục tiêu gì: tăng nhận biết với khách hàng mục tiêu, tạo cuộc trò chuyện bán hàng, hay hỗ trợ tuyển dụng? Mỗi mục tiêu cần nội dung và chỉ số khác nhau. Viết ra 1–2 mục tiêu chính và 3–4 chỉ số theo dõi trước khi bắt đầu.

Bước 2: Chuẩn hóa hồ sơ của người tham gia

Nhân viên chia sẻ nội dung sẽ khiến nhiều người bấm vào hồ sơ của họ. Hồ sơ cần: ảnh đại diện chuyên nghiệp, headline nói rõ vai trò và giá trị, ảnh bìa thống nhất với thương hiệu công ty, mục Experience liên kết đúng với trang công ty. Đây cũng là điều kiện để nhân viên nhận được thông báo khi trang công ty dùng tính năng Notify employees. Dùng checklist tối ưu hồ sơ LinkedIn 27 điểm để rà nhanh.

Bước 3: Cung cấp nội dung gợi ý hằng tuần

Rào cản lớn nhất của nhân viên là “không biết viết gì”. Mỗi tuần, người phụ trách gửi một bản tin ngắn gồm 3–5 gợi ý: bài mới của trang công ty, một chủ đề ngành đang được bàn, một câu hỏi khách hàng hay hỏi, một thành quả dự án có thể chia sẻ. Kèm theo vài câu mở đầu gợi ý, nhưng khuyến khích nhân viên viết lại theo cách của mình.

Bước 4: Hướng dẫn chia sẻ có góc nhìn riêng

Một bài chia sẻ lại không kèm bình luận gần như không tạo giá trị. Hãy hướng dẫn nhân viên ba cách đơn giản: thêm một câu chuyện cá nhân liên quan, nêu một điểm mình đồng ý hoặc không đồng ý, hoặc đặt một câu hỏi cho mạng lưới của mình. Tốt hơn nữa là viết bài gốc lấy cảm hứng từ nội dung công ty, thay vì chỉ bấm chia sẻ. Xem thêm cách viết content LinkedIn B2B.

Bước 5: Đặt quy tắc rõ ràng nhưng ngắn gọn

Một trang hướng dẫn là đủ: thông tin nào không được chia sẻ (khách hàng chưa đồng ý, số liệu nội bộ, dự án đang đàm phán), cách phản hồi khi có bình luận tiêu cực, và ai là đầu mối hỗ trợ khi nhân viên không chắc. Quy tắc giúp nhân viên tự tin hơn, chứ không phải để kiểm soát từng câu chữ.

Bước 6: Ghi nhận và khích lệ, không ép buộc

Chương trình bền vững khi nhân viên thấy lợi ích cho chính họ: hồ sơ chuyên nghiệp hơn, được biết đến trong ngành, có thêm cơ hội nghề nghiệp. Hãy ghi nhận công khai những bài chia sẻ hay, tổ chức buổi hướng dẫn viết ngắn mỗi quý, và để lãnh đạo làm gương. Tránh đặt chỉ tiêu số bài bắt buộc, vì nội dung viết cho đủ chỉ tiêu thường rất dễ nhận ra.

Đo hiệu quả chương trình

Vì LinkedIn không còn bảng số liệu employee advocacy riêng, hãy theo dõi bằng một bảng tính đơn giản mỗi tháng:

• Số người tham gia hoạt động (có ít nhất một bài hoặc chia sẻ có bình luận trong tháng).
• Tổng số bài gốc và chia sẻ có bình luận.
• Lượt xem hồ sơ và follower mới của người tham gia, đặc biệt từ công ty mục tiêu.
• Traffic từ LinkedIn về website (gắn UTM riêng cho link nhân viên chia sẻ).
• Số cuộc trò chuyện, lead hoặc ứng viên bắt nguồn từ bài của nhân viên.

Xem thêm khung đo đầy đủ trong bài 8 chỉ số đo hiệu quả LinkedIn B2B.

Kế hoạch 30 ngày đầu cho chương trình employee advocacy

Bắt đầu nhỏ và đo được quan trọng hơn bắt đầu hoành tráng. Một lộ trình 4 tuần thực tế cho doanh nghiệp B2B vừa và nhỏ:

• Tuần 1, chuẩn bị: chọn 5–10 người tham gia, chốt 1–2 mục tiêu, viết trang quy tắc ngắn và chuẩn bị 3 chủ đề nội dung đầu tiên.
• Tuần 2, hồ sơ: buổi hướng dẫn 60 phút để mọi người cùng sửa headline, ảnh bìa, About và liên kết đúng trang công ty.
• Tuần 3, bắt đầu chia sẻ: gửi bản tin gợi ý đầu tiên; mỗi người viết một bài gốc hoặc một chia sẻ có góc nhìn riêng.
• Tuần 4, nhìn lại: tổng hợp số bài, lượt xem hồ sơ, bình luận từ khách hàng; hỏi người tham gia điều gì khó nhất để điều chỉnh bản tin tháng sau.

Sau tháng đầu, giữ nhịp bản tin hằng tuần và buổi xem lại hằng tháng. Khi nhóm đầu tiên đã quen, mời thêm những người tự nguyện tiếp theo, thường là những người đã bắt đầu tương tác với bài của đồng nghiệp. Đừng vội mở rộng khi nhóm đầu chưa đều tay: một chương trình employee advocacy có 8 người đăng đều mỗi tuần tạo ra nhiều cuộc trò chuyện với khách hàng hơn một chương trình 40 người nhưng chỉ sôi nổi trong tháng đầu rồi lặng dần. Sự đều đặn của một nhóm nhỏ cũng là bằng chứng thuyết phục nhất để những đồng nghiệp còn lại tự nguyện tham gia ở giai đoạn sau.

Gợi ý chủ đề theo vai trò để mọi người không bị bí ý tưởng:

• Sales: câu hỏi khách hàng hay hỏi trong tuần và cách trả lời; một bài học từ cuộc gặp gần nhất (không nêu tên khách).
• Chuyên gia kỹ thuật, tư vấn: một vấn đề thường gặp khi triển khai và cách xử lý; công cụ hoặc quy trình đang dùng.
• Quản lý: cách đội ra quyết định, bài học khi mở thị trường mới, quan điểm về xu hướng ngành.
• Mọi vai trò: một ngày làm việc thật, dự án vừa hoàn thành, điều học được từ đồng nghiệp.

5 sai lầm khiến chương trình thất bại

1. Ép buộc nhân viên chia sẻ. Nội dung miễn cưỡng không tạo được tương tác và còn làm nhân viên khó chịu.
2. Dùng chung một caption. Mười người đăng cùng một câu khiến mạng lưới nhận ra ngay đây là chiến dịch.
3. Chỉ chia sẻ thông báo của công ty. Tin tuyển dụng và giải thưởng không phải là nội dung người mua muốn đọc mỗi tuần.
4. Tạo nhóm tương tác chéo. LinkedIn đang chủ động làm vô hiệu các nhóm like, comment chéo; chúng không còn hiệu quả và có thể ảnh hưởng đến phân phối.
5. Không có người phụ trách. Không ai gửi gợi ý, không ai theo dõi, chương trình tự tắt sau một tháng.

Bắt đầu từ trang công ty và người dẫn dắt

Employee advocacy hiệu quả nhất khi trang công ty có nội dung đáng chia sẻ và founder là người làm gương. Nếu trang công ty của bạn chưa hoàn chỉnh, xem trang LinkedIn doanh nghiệp chuẩn quốc tế cần những gì. Syntellix hỗ trợ doanh nghiệp B2B chuẩn hóa hồ sơ đội ngũ, xây kho nội dung và quy trình để nhân viên cùng lan tỏa thương hiệu. Xem giải pháp LinkedIn Marketing B2B hoặc đặt buổi tư vấn miễn phí 30 phút.

Câu hỏi thường gặp

Kết luận

Trang công ty là nơi đặt nền móng, nhưng chính nhân viên mới là người đưa thương hiệu đến gần khách hàng trên LinkedIn. Một chương trình employee advocacy tốt không cần công cụ phức tạp: chỉ cần một nhóm nhỏ nhiệt tình, hồ sơ chuẩn, nội dung gợi ý đều đặn, tự do nói bằng giọng của mình, và một người phụ trách giữ nhịp.