Cách tiếp cận người ra quyết định (CEO, giám đốc) trên LinkedIn mà không bị ngó lơ

Một giám đốc doanh nghiệp B2B tầm trung nhận hàng chục lời mời kết nối và tin nhắn chào hàng mỗi tuần. Phần lớn giống nhau: giới thiệu công ty, liệt kê dịch vụ, xin 15 phút gọi điện. Không có gì sai trong từng câu, nhưng cũng không có lý do nào để họ trả lời. Bài này đi vào cách tiếp cận cụ thể cho nhóm khó nhất: người ra quyết định cấp cao. Nếu bạn cần quy trình tiếp cận khách hàng B2B nói chung, xem bài cách tiếp cận khách hàng B2B trước.

Vì sao CEO và giám đốc ngó lơ phần lớn tin nhắn trên LinkedIn?

Lý do đầu tiên là thời gian. Theo Gartner (số liệu công bố từ 2018–2020), khi cân nhắc một khoản mua, người mua B2B chỉ dành khoảng 17% thời gian để gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng. Nếu họ đang xem xét ba nhà cung cấp, mỗi bên chỉ còn một phần nhỏ trong quỹ thời gian đó. Một tin nhắn từ người lạ phải cạnh tranh với tất cả những việc còn lại.

Lý do thứ hai là họ đã quá quen với outreach đại trà. Khảo sát của Gartner công bố tháng 6/2025 cho thấy 61% người mua B2B thích trải nghiệm mua không cần qua nhân viên sales, và 73% chủ động tránh những nhà cung cấp gửi tin nhắn không liên quan. Nói cách khác, gửi sai người hoặc sai nội dung không chỉ bị bỏ qua, mà còn khiến bạn bị loại khỏi danh sách cân nhắc.

Lý do thứ ba là quyết định mua không nằm trong tay một người. Báo cáo State of Business Buying 2026 của Forrester ghi nhận trung bình 13 người nội bộ và 9 người ảnh hưởng bên ngoài tham gia một quyết định mua. CEO có thể là người ký, nhưng thường không phải người đầu tiên tìm hiểu giải pháp. Nhắn thẳng cho CEO và chờ đợi là đặt cược toàn bộ vào một người bận nhất trong công ty.

3 việc cần xong trước khi tiếp cận người ra quyết định

1. Hồ sơ của bạn phải đáng tin ngay từ cái nhìn đầu

Người nhận gần như luôn mở hồ sơ của bạn trước khi quyết định có trả lời hay không. Theo dữ liệu LinkedIn công bố trên trang hướng dẫn hồ sơ cho đội sales, 49% người mua có tìm hiểu nhân viên sales trên LinkedIn, và 50% tránh làm việc với người có hồ sơ chưa hoàn thiện. Headline cần nói rõ bạn giúp ai giải quyết vấn đề gì, phần About có bằng chứng, phần Featured có case study hoặc bài viết đáng đọc. Xem hướng dẫn chi tiết ở bài tối ưu hồ sơ LinkedIn cho sales B2B.

2. Biết rõ mình nên tiếp cận công ty nào

Danh sách tiếp cận tốt bắt đầu từ ICP, tức chân dung công ty phù hợp nhất. Nếu chưa có, đọc bài ICP B2B là gì và cách xác định. Với người ra quyết định, số lượng ít nhưng chọn kỹ luôn hiệu quả hơn danh sách dài.

3. Có một lý do liên hệ thật

Lý do có thể là công ty họ vừa mở thị trường mới, vừa tuyển nhiều vị trí sales, vừa ra sản phẩm mới, hoặc họ vừa viết một bài bạn có quan điểm muốn trao đổi. Nếu bạn không viết được một câu “tôi liên hệ vì…” cụ thể cho từng người, chưa nên gửi.

Quy trình 6 bước tiếp cận người ra quyết định trên LinkedIn

Bước 1: Lập danh sách công ty và nhóm người cần gặp

Với mỗi công ty mục tiêu, xác định 2–4 người: người ra quyết định cuối cùng (CEO, giám đốc), người phụ trách trực tiếp mảng bạn giải quyết (giám đốc kinh doanh, trưởng phòng marketing) và người có thể giới thiệu bạn vào. Cách làm này gọi là tiếp cận nhiều đầu mối (multi-threading). Khi một người im lặng, bạn vẫn còn đường khác vào công ty, và khi đến lúc đề xuất, bạn đã có người hiểu giá trị của mình ở bên trong.

Bước 2: Theo dõi trước khi kết nối

Bấm theo dõi (Follow) hồ sơ của người ra quyết định và trang công ty họ. Dành vài ngày đọc những gì họ đăng, những gì công ty họ thông báo. Nếu dùng Sales Navigator, lưu họ vào danh sách lead để nhận thông báo khi họ đăng bài, đổi vị trí hoặc được nhắc trên báo. Các bộ lọc như “đã đăng bài trên LinkedIn trong 30 ngày” hay “vừa đổi việc trong 90 ngày” giúp ưu tiên người đang hoạt động hoặc vừa nhận vai trò mới, nhóm thường cởi mở hơn với những đối tác mới.

Bước 3: Tương tác có chất lượng trong 2–3 tuần

Bình luận vào bài của họ bằng một quan điểm, một câu hỏi hoặc một kinh nghiệm liên quan, không phải “bài viết rất hay”. Một bình luận tốt cho thấy bạn hiểu ngành của họ. Sau hai, ba lần như vậy, tên và ảnh của bạn không còn xa lạ khi lời mời kết nối đến. LinkedIn cũng đang chủ động giảm phân phối các bình luận và bài đăng kiểu mồi tương tác, nên những bình luận có nội dung thật vừa tốt cho mối quan hệ, vừa không bị thuật toán bỏ qua.

Bước 4: Tìm đường giới thiệu ấm

Một lời giới thiệu từ người quen chung thường mở cửa nhanh hơn mọi tin nhắn. Kiểm tra mục kết nối chung trên hồ sơ của người ra quyết định: có khách hàng cũ, đối tác, bạn học hoặc đồng nghiệp nào quen họ không? Trong Sales Navigator, gói Advanced và Advanced Plus có TeamLink, cho biết đồng nghiệp nào trong công ty bạn đang kết nối với người đó. Khi nhờ giới thiệu, hãy viết sẵn một đoạn ngắn để người giới thiệu chỉ cần chuyển tiếp, kèm lý do vì sao cuộc trò chuyện này có ích cho phía bên kia.

Bước 5: Kết nối với một lý do cụ thể

Lời mời kết nối gửi người ra quyết định nên ngắn, nhắc đến điểm chung hoặc nội dung họ vừa đăng, và không chào bán. Mục tiêu của bước này chỉ là được chấp nhận. Bạn có thể tham khảo các mẫu theo từng tình huống trong bài 14 mẫu tin nhắn LinkedIn bán hàng B2B.

Bước 6: Đưa giá trị trước khi xin cuộc gọi

Sau khi kết nối, đừng gửi ngay lời đề nghị gọi 30 phút. Hãy gửi một điều hữu ích dành riêng cho công ty họ: một nhận xét về cách đối thủ trong ngành đang làm, một rủi ro bạn nhìn thấy khi họ mở thị trường mới, hoặc một tài liệu ngắn liên quan đúng vấn đề họ đang gặp. Khi họ phản hồi, lúc đó mới đề xuất một cuộc trao đổi ngắn, với chủ đề rõ ràng.

5 nguyên tắc viết tin nhắn cho người ra quyết định

1. Ngắn đến mức đọc được trên điện thoại: 3–5 câu. Người ra quyết định đọc tin giữa hai cuộc họp.
2. Nói về công ty họ trước, về bạn sau: câu đầu tiên phải cho thấy bạn đã tìm hiểu, không phải câu giới thiệu bản thân.
3. Nói bằng ngôn ngữ kinh doanh: doanh thu, thị trường, rủi ro, tốc độ tăng trưởng. CEO không quan tâm tính năng, họ quan tâm kết quả và cái giá của việc không làm gì.
4. Chỉ một câu hỏi, dễ trả lời: câu hỏi có thể trả lời trong 10 giây hiệu quả hơn lời xin một cuộc gọi.
5. Không đính kèm hồ sơ năng lực trong tin đầu: tài liệu dài khiến tin nhắn trông giống chiến dịch gửi hàng loạt.

Tin nhắn trên không chào dịch vụ, không xin cuộc gọi. Nó cho thấy người gửi đã tìm hiểu, nêu một vấn đề có thật và kết thúc bằng một câu hỏi dễ trả lời. Nếu người nhận trả lời, cuộc trò chuyện đã bắt đầu đúng chủ đề.

Có nên dùng InMail để tiếp cận CEO?

InMail cho phép nhắn tin cho người chưa kết nối. Theo trang so sánh gói chính thức của LinkedIn, cả ba gói Sales Navigator đều có 50 InMail mỗi tháng. InMail hữu ích khi người ra quyết định ít chấp nhận lời mời kết nối, hoặc khi bạn có lý do đủ mạnh để viết ngay. Tuy vậy, InMail không thay được hai bước theo dõi và tương tác: một InMail từ người hoàn toàn xa lạ vẫn dễ bị bỏ qua. Xem thêm cách viết và hạn mức ở bài InMail LinkedIn là gì.

Khi người ra quyết định không trả lời

• Follow-up tối đa 1–2 lần, cách nhau ít nhất một tuần, mỗi lần mang thêm thông tin mới thay vì hỏi “anh đã xem tin nhắn chưa”.
• Chuyển sang đầu mối khác trong cùng công ty, như trưởng bộ phận phụ trách trực tiếp. Họ thường có nhiều thời gian hơn và có thể đưa bạn vào cuộc họp nội bộ.
• Tiếp tục hiện diện bằng nội dung: người không trả lời hôm nay vẫn có thể đọc bài của bạn trong ba tháng tới, và tìm đến khi họ thực sự có nhu cầu.

Founder tiếp cận founder: lợi thế của thương hiệu cá nhân

Người ra quyết định thích nói chuyện với người ngang hàng. Một founder hoặc giám đốc có hồ sơ rõ ràng và viết đều đặn về ngành sẽ có lợi thế lớn so với một nhân viên sales mới vào nghề. Dữ liệu LinkedIn cho thấy 92% người mua B2B sẵn sàng tương tác với người bán được biết đến là chuyên gia trong lĩnh vực, và 86% nói chuyên môn của người bán tạo nên niềm tin.

Vì vậy, với những tài khoản lớn, nhiều doanh nghiệp để founder trực tiếp mở lời, còn đội sales lo phần chăm sóc sau đó. Nếu bạn đang cân nhắc tự viết hay thuê ngoài, đọc bài founder nên tự làm nội dung LinkedIn hay thuê.

5 sai lầm khiến bạn bị ngó lơ

1. Chào bán ngay trong lời mời kết nối. Lời mời chỉ nên mở cửa, không nên bán.
2. Dùng một mẫu cho cả trăm người. Người ra quyết định nhận ra tin nhắn hàng loạt chỉ sau một dòng.
3. Chỉ nhắm vào CEO. Bỏ qua những người ảnh hưởng khác khiến bạn không có ai nói giúp từ bên trong.
4. Follow-up dồn dập. Ba tin trong một tuần không thể hiện sự nhiệt tình, chỉ cho thấy bạn đang chạy chỉ tiêu.
5. Hồ sơ không khớp với lời hứa. Tin nhắn nói về chuyên môn, nhưng hồ sơ trống hoặc chưa cập nhật, khiến người nhận nghi ngờ.

Tiếp cận người ra quyết định là việc của cả hệ thống

Một tin nhắn tốt chỉ phát huy khi hồ sơ, nội dung và danh sách tiếp cận cùng đúng hướng. Syntellix xây dựng hệ thống LinkedIn cho doanh nghiệp B2B theo đúng logic này: chọn đúng công ty và người cần gặp, chuẩn hóa hồ sơ founder và đội sales, nội dung giúp người ra quyết định nhận ra bạn trước khi bạn nhắn. Xem cách triển khai ở trang giải pháp LinkedIn Marketing B2B, hoặc đặt buổi tư vấn miễn phí 30 phút để rà lại cách đội của bạn đang tiếp cận khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Kết luận

Người ra quyết định không ngó lơ bạn vì họ khó tính. Họ ngó lơ những tin nhắn không có lý do để trả lời. Chọn đúng công ty, tiếp cận nhiều đầu mối, để họ thấy bạn trước khi bạn nhắn, nhờ giới thiệu khi có thể và đưa giá trị trước khi xin thời gian. Làm đều quy trình này, tỷ lệ phản hồi sẽ đến từ chất lượng chứ không phải từ số lượng tin nhắn gửi đi.